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电商直播崛起 数字营销要重新洗牌了?

文章出处:http://www.ymwlgs.com/a/1013.html 阅读量:10 发表时间:05-21 18:00
公司新闻
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2020年是电商直播崛起的一年,也是唱衰传统广告的一年。公司接不到单子,品牌商纷纷把直播间作为营销阵地,数字营销要重新洗牌了?



01 传统广告媒体受冲击,抖音小红书成营销新宠


根据CTR媒介智讯对2020年1月15日-2月22日的电视和广播媒体广告时长数统计发现,自1月23日之后,电视和广播媒体的商业广告时长有所下滑,并且随着疫情的进展,呈现出持续下滑趋势,直到2月下旬广告时长变化开始表现平缓。


网上也遍布着“MCN机构会不会取代广告公司?”“直播间赚走了传统媒体的广告费”的声音。



抖音、小红书成为营销新阵地。往年618、双11,商家们要提前找广告公司比稿、出创意、拍TVC,今年大家忙着预约淘宝大主播、小红书KOL和抖音达人。

 


02 数字化营销的5点趋势


营销形式确实变了,直播间和MCN机构会不会取代传统广告公司未知,但未来的数字营销趋势,一定会变一变。

 

1. 追求“长效ROI”,集中私域维护

 

ROI是电商行业的常用术语,


平时提到的ROI多指短效概念,即销量或直播转化率。


随着电商直播行业的沉淀,2021年“长效ROI”将成为数字化营销的新目标,重新定义品牌广告。

 

追求一场直播销量的短视利益,大推折扣价格,而忽略品牌整体形象和长期经营目标的行为将逐渐冷却。


“长效ROI”,是弱化对单场销量的追求,转而集中火力把用户导入品牌的私域。2020年,各大媒体都在大张旗鼓地布局私域:


有了“长效ROI”的概念之后,流量思维不再是一个短视行为,也可以如品牌思维一样,变成企业的永续经营方法。2021年,在数字化营销领域开始追求“长效ROI”。

 

2. IP营销

 

今年,在短视频和直播平台走出来不少优质IP,朱一旦、疯产姐妹、田姥姥等内容达人,IP营销正在从内容输出的前链路时代,过渡到商业变现的后链路时代。


在前链路时代,品牌方主要希望掠夺用户更大的注意力,关注的是透过短视频内容所传达的商品信息和用户反馈,如“观看、留言、点赞、分享”这些前链路行为。

 

进入后链路时代,IP人格化,具象化,从短视频内容中走出来,成为直播间的带货主播、成为某个品牌的代言人,形成IP授权——广告预约——直播带货的标准流程。


3. 长视频、短视频、直播平台融合

 

长视频、短视频、直播虽然各具特色,也各具规模。

 

目前的格局是:爱优腾—长视频;B站、西瓜视频—中视频;抖音、快手—短视频。


但从各家今年的动作看,谁也不甘心只身一隅:


爱优腾鼓励UGC、PGC和信息流内容;

B站、西瓜和影视公司合作,买入电视剧、电影版权,自制综艺;

抖音、快手开通15分钟视频权限。



长中短视频互相融合,每个平台都三大类型齐聚或许才是最后的结局,一个平台就能满足用户的不同需求,对用户而言固然更方便,但对平台来说,竞争将更加白热化。


4.  媒体和卖场合一,新营销催生新商业物种

 

问:抖音的投放ROI直线下滑,还该不该投抖音?


答:投不投抖音不取决于ROI的高低,而是取决于你把抖音当媒体还是当销售渠道?

 


抖音投放示例


如果当成销售渠道,渠道的功能是卖货,那么只要ROI不合格,你就要放弃抖音;


如果当成媒体,媒体的功能是品宣,那么投放抖音就是一种广告投资,只要克制地烧钱,你就要持续投入。

 


直播间既是宣发,也是销售转化


媒体和卖场正在合二为一。媒体即卖场,卖场即媒体。短视频和笔记就是宣传单,主播和KOL就是导购,公众号和微店就是店铺。


企业数字化转型核心本质


数字化转型的核心本质是利用数字“复制、链接、模拟、反馈”的优势,实现企业转型升级。数字化不是目的,转型才是。因此,企业在布局数字化转型时,面对各界多样的声音,要回归企业的本质,从“降本、增收、提效”等企业核心目标出发,思考如何选型,如何组织,如何实施。



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